В контекстной рекламе для оценки эффективности рекламной кампании и прогнозирования бюджета на продвижение используются разнообразные метрики. Что же означают CPC, CPO, CTR, PPC и прочие общепринятые термины?
LTV = средняя стоимость продажи * среднее количество продаж в месяц * среднее время удержания клиента в месяцах
Среднестатистическая покупательница делает в интернет-магазине книг и игрушек заказ на 3 тысячи рублей. Под влиянием соблазнительных акций она совершает в месяц по 2 заказа. За 3 месяца мама двоих детей купила все, что только захотела, и благополучно забывает про магазин. В таком случае LTV равно 18, что очень даже не плохо.
Опираясь на LTV можно разобраться, на кого стоит ориентировать таргетинг, как изменить тактику удержания клиентов, выстроить стратегию общей работы с базой клиентов.
На цену клика влияет популярность запроса, регион пребывания пользователя, время суток.
Обычно по объявлению ереходят действительно заинтересованные в услуге или товаре люди, а значит, на сайт придет лояльная аудитория.
И все же при оплате за клик существует риск скликивания и появления случайных любопытных посетителей. И если с первой проблемой рекламные системы научились бороться, то вторая относится к разряду неразрешимых задач.
CPO = затраты на рекламу / количество подтвержденных заказов
Хозяйка интернет-магазина бижутерии потратила на рекламу в Яндекс.Директ 400 000 рублей. За всю рекламную кампанию оформлено 400 подтвержденных заказов.
Цена 1 подтвержденного заказа = 400 000 рублей / 400 продаж = 1 000 р.
Показатель объективно оценивает стоимость каждого подтвержденного заказа.
Если рекламные затраты не окупаются, значит рекламный канал нерентабелен.
Применяется еще одна формула для рассчета стоимости получения заказа посредством контекстной рекламы.
CPO = CPC / C1 / C2
Под C1 понимается уровень первой конверсии, когда посетитель сайта конвертируется в лид (гость магазина отложил товары в корзину, заказал расчет стоимости услуги).
За С2 скрывается уровень второй конверсии: лида превратился в клиента (пользователь оплатил заказ, подписал договор).
Дано: CPC = 10 рублей, С1 = 1%, С2=40%
Решение: CPO = 10 / 1% / 40% = 2500 рублей
Полученный таким образом показатель нужно соотнести с маржой товара. При установленной марже в 1900 рублей рекламная кампания приводит бизнес в убыточное состояние.
CTR = клики / показы * 100%
Рекламное объявление видели 100 пользователей, из них магазин посетили только 4. CTR объявления – 4%.
CTR – очень важный показатель. С его помощью оценивают результативность рекламной кампании, сравнивают эффективность площадок-доноров и конкретных объявлений.
CTR наравне со статистикой показов и кликов отображается в отчетах Яндекс.Директа и Google AdWords как в целом за кампанию, так и по отдельным ключевым фразам.
Среди целевых действий может фигурировать регистрация на сайте, оформление заказа, подача заявки.
Стоимость зависит от типа действия, ниши сайта и его качества.
СPM = 1000 * CTR * Цена 1 клика
В метрике учитываются только показы. Гарантий, что пользователи кликнут по объявлению, — нет. Зато, если кликов будет много, такая модель окажется выгоднее поштучной оплаты за каждый переход.
Необходим тщательный отбор площадок с целевой и платежеспособной аудиторией.
На многих площадках показ объявления одному пользователю ограничен, чтобы с рекламой познакомились как можно больше посетителей. Если же это условия не выполняется, а аудитория сайта довольно активная и пролистывает по многу страниц, то бюджет сольется довольно быстро.
Если площадка сортирует трафик по полу, возрасту, профессии, месту проживания на этапе регистрации пользователей, то можно с легкостью задавать параметры, по которым будут отсеиваться целевая аудитория. Бюджет израсходуется рационально.
